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升级芯片需要“砍一刀” 从福特电马看合资新能源车的营销困局

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出品 | 搜狐汽车·E电园文案 | 李林泽编辑 | 蔡欣宇作为今年首个如期举办的A级车展,本届成都车展开幕4天后就暂停举办着实有些让人失望,不过对于大多数参展的合资品牌来说,某种意义上也是一种解脱。根

出品 | 搜狐汽车·E电园

文案 | 李林泽

编辑 | 蔡欣宇

作为今年首个如期举办的砍一刀A级车展,本届成都车展开幕4天后就暂停举办着实有些让人失望,不过对于大多数参展的升级合资品牌来说,某种意义上也是芯片需一种解脱。

根据前几天展台情况看,福特合资品牌的电马冷清,与自主品牌,看合困局尤其是资新新能源展馆的爆棚人气形成了鲜明对比。在电动智能化时代,营销合资品牌的砍一刀动作明显慢了一拍,燃油车市场的升级影响力也在逐年下降。这种背景下,芯片需合资品牌对于市场营销的福特重视与日递增,其中新能源车的电马打法与传统汽油车大相径庭,需要建立新的看合困局体系。

车展媒体日当天,资新在众多新车发布的信息轰炸中,福特中国宣布了一条政策,即购买Mastung mach-e(电马)的用户,可以免费升级至高通骁龙SA8155P芯片,在此之前,极氪001也曾宣布过免费升级,这种普惠消费者的行为非常值得肯定。

但在福特官方的海报下出现了两行小字:需推荐至少5位好友注册福特电马会员(小程序/APP),且推荐1位好友完成首次试驾。在探索全新营销方式的过程中,难免会走一些弯路,不过这种拼多多“砍一刀”式的模式此前在汽车行业中鲜有出现。一次正向的营销推广活动,生生变成了一场反面案例,这背后也映射出合资品牌在新能源领域正面临新一轮的营销困局。

【·邀新才能换芯片 没提车也一样】

官方新闻稿介绍,相比现款所配备的高通骁龙820A,高通骁龙8155芯片的CPU计算能力提升3倍,GPU计算能力提升5倍。配合OTA软件更新,升级高通骁龙8155芯片后,福特电马车机系统响应速度可获得全方位的提升,整体车机用户体验将获得约2倍的提升。

在智能化时代,高通骁龙8155芯片对于新一代车型来说已经是标配,无论是传统燃油车还是新能源汽车,上至60多万的高合HiPhi Z,下至10万元起步的名爵MG5天蝎座,搭载该芯片的车型已经超过30款。相比上一代810A芯片,8155的算力大幅提升,开发可控性与图像处理性能都有大幅提升,并且车企软件开发自由度更高,用户最直观的感受就是车机系统更流畅。

除了新车以外,不少品牌同步针对在售车型进行芯片升级,比如岚图和蔚来需要1万左右进行更新升级,而极氪001则是第一个宣布无条件免费升级的品牌,系统流畅度有肉眼可见的升级,此次福特电马的免费升级基本是相同的方式。

作为合资电动车市场声量很低的一款新车,电马也希望搭乘升级8155芯片的快车提升一下产品声量,但其附带的两个升级条件着实新奇,恍惚间仿佛跳转至拼多多。有网友评论道,“这个账,福特算不清吗?电马存量车主按3千人计算,每人拉新5人,汽车行业有效线索按20元一个算,拉新的价值是30万。3000台车更新8155的成本可能超过就400万元。为了30万导致400多万的投入推广效果减半,这个账算不清?”

更有意思的是,不同于极氪001老车主升级,新车主标配的形式,即便是尚未提车的福特电马用户也需要在进行一次上述流程后,才能拿到8155芯片。如果仅从消费者成本看,福特电马的升级方案比蔚来和岚图更有诚意,只不过拉新的方式实在有些“迷幻”,能看出福特电马团队在提升车型销量上的压力有多大。

E电园在联系官方后获悉,目前升级8155芯片还没有具体方案,将在后续再公布信息,不过可以确定的是,将在2023年上半年陆续更新,对于此次更新事件的争议也没有进一步的回复。值得一提的是,高通最新的8295芯片在2023年也会落地,相比8155芯片AI算力从4TOPS提升至30TOPS、像素支持能力和3D渲染能力提升200%。

【·电动车业务剥离不彻底 营销方向频繁变化】

传统燃油车的营销相对于当前的新能源市场,有着一条极难逾越的鸿沟,两者的底层逻辑有很大差别。传统燃油车时代,汽车厂商灌输给用户想法,销售模式也是最基本的“漏斗”模式,但新能源汽车营销是直接触达消费者的品牌商业模式(DTC),核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。

模式的转变对于大型汽车企业来说宛若“大象转身”,因此部分车企选择独立新能源部门,初衷是简化内部流程,形成类似新势力车企的高效决断模式,并效仿开设直营店,进入商超等地。福特方面曾表示:“福特不会像其他传统车企一样,相信所谓‘充分利用现有销售网络来提升效率’ 的自我安慰,把电动车放在燃油车4S店里卖。” 截至目前,福特电动车已经在北京、成都、深圳、东莞等城市开设了体验店。

不过实际情况看,除了一些大城市以外,二三线城市中的电马仍然会在长安福特的渠道中售卖,并且销售人员也归经销商管理,同时兼顾汽油车和燃油车。在传统经销商模式下,销售人员的收入是与销量直接挂钩的,相对于电马这样的冷门车型,销售还是更愿意去卖走量的燃油车型。

这种情况在大众品牌中也比较显著,自ID系列发布后,大众也开始在商超中建设单独的展厅销售,不过绝大部分传统4S店也会同步销售。此外,一旦新能源车进入传统渠道后,价格自然也很难得到保障,大众ID最开始也采用线上下单模式价格固定,时至今日终端已经有了2-4万元的优惠。

全国工商联汽车经销商商会常务会长李金勇曾表示,“第一,燃油车与新能源车产品设计理念差异导致产品策略和营销话术相互矛盾。第二,目前传统车企电动车利润点普遍较低,主要利润仍是燃油车,所以销售端主要收入也来源于燃油车。第三,电动车溢价能力不及燃油车,经销商卖电动车不盈利,这样一来,经销商便把销售电动车当作任务完成,积极性不高。产品不能打动消费者,就无法产生销量,没有销量经销商积极性就不高。传统品牌虽然看到了并网销售的不足和困难,但独立建网难度较大。”

除了合资车型无法彻底甩掉庞大的传统销售体系外,在尝试接触直营零售模式的尝试上,仍受到传统汽车批售思维的影响,也就是此前传统车企并未真正参与到销售环节,由4S店进行主导,主机厂在运营机制、业态组合与差异化定位、组织与激励等方面存在误区。由此带来的后果是,用户自然而然得将其和此前的燃油车联系到一起,无法重塑新能源产品形象,并突出产品优势。

还有一个重要的问题在于合资企业对于在华新能源车发展似乎都没有太长的信心,尤其是领导层变化频繁。在2021年上海车展前夕,福特Muatang Mach-E正式上市,当时还没有电马这个中文命名,主持活动的是此前在雷克萨斯、宝马都有过任职的职业经理人朱江。

不过就在活动结束后,就有信息传出朱江即将离职,随后在11月底入职集度,直至今年4月底新领导才就任。意味着电马在交付的不到1年多时间里,整体营销策略有2-3次大的变化,对市场战略发展,以及执行层落地带来了不利影响。

【·新时代电动车营销打法】

回望汽车营销的进化路径,在进入新能源时代后,线上化、社交化、服务化已经成为主要趋势,特斯拉、蔚小理、极氪等品牌都是这个时代的代表企业,我们以这个标准来看,传统车企并没有完成蜕变。在讨论电动化时代汽车行业的营销方向时,我们也与一些在新势力车企的朋友们进行了沟通,总结出了以下三点。

首先是产品层面,重新思考电动车究竟是什么,就好比诺基亚与苹果一样都划归到手机领域内,但本质上两者是完全不同的产物。如今的汽车行业仿佛复制了十年前的手机行业一样,智能化掀起了一轮科技革命,电动车与燃油车的根本定位产生了差别。

第二,在产品变化后的市场营销方式发生了改变,新媒体的诞生让数字化推广模式深度进化,类似特斯拉和蔚小理这样的品牌,在新环境下收获的关注度一跃超过传统车企。最后一点也是最重要的是用户群体的更替,购买电动车的消费者乐于接受新鲜事物,会对于车辆的配置、性能、设计等进行全方位考量,传统销售模式的效果正在减弱,汽车作为身份标签的属性也在变淡。

基于以上三点,任何进入到新能源领域的车企都需要找到属于自己的差异化定位,如蔚来的服务、小鹏的智能、理想的家庭、比亚迪的性价比,但在大众ID、本田e:N、丰田BZ系列时,我们一时间都想不到它们的特定标签,或者像福特电马这样以操控为特点的车型,很难让消费者理解到,毕竟绝大多数人开不出来所谓的驾驶质感,更相信眼前所看到的配置、服务与价格。

其次,圈定目标用户客群,进行“集中引爆”,以此拉动外围观望用户入局。最显著的例子莫过于蔚来,作为第一个高端新能源品牌能在国内立足,先期就是凭借围绕高净值人群打造社群活动,以此营造出购买蔚来的车主都是精英人群的认知,后续不断吸引更多想要入圈的用户购买,特斯拉、小鹏、理想的套路大致如此。

反观合资品牌,他们的新能源车都没有一个确切的目前群体,还是简单地以品牌、用户年龄、购车预算去划分,这种对于市场的静态思维,阻碍了他们前进。综合多种原因,才导致合资品牌新能源从最开始的营销层面就陷入困局,被自主品牌落在身后。电动化时代要从营销层面扭转消费者对于品牌的认知,远比打造一台产品力出色的车型要难得多。